1	„Internet jako medium skutecznej reklamy” Włodzimierz Gogołek www.gogolek.com
2	"„Nigdy nie powstanie masowy..." „Nigdy nie powstanie masowy rynek dla samochodów – ok. 1000 w Europie – zabraknie szoferów” — Gottlieb Daimler, wynalazca benzynowego samochodu, 1889 „Konstrukcja cięższych od powietrza latających maszyn jest niemożliwa" — fizyk i matematyk Lord Kelvin, 1895 „Szaleństwo radia wkrótce umrze” — Thomas Edison, 1922 „Nie ma najmniejszych przesłanek na to by otrzymać energię nuklearną" — Albert Einstein, 1932
3	Uwarunkowania
4	Ilustracja szacunku zmian (w latach 1950–2010) proporcji analogowych (jasne wypełnienie) i cyfrowych (ciemne wypełnienie) zasobów informacyjnych
5	Lliczba użytkowników Internetu 2002 - dziesięć procent ludności świata. Dwa lata później wielkość ta osiągnęła jeden miliard. Przewiduje się, iż wzrośnie ona w 2005 roku o 10%, a w 2007 roku wyniesie niemal półtora miliarda. Od 2002 roku najwięcej Internautów jest w Europie
6
7	Internauci w Polsce W Polsce, szacuje się, iż 10 do 12,5 milionów osób jest użytkownikami Sieci (sierpień 2006 r.). Najczęściej w wielkich miastach (42%), znacznie rzadziej na wsi – 16%·. Internauci po studiach – 36,1%, młodzi – 46,44% poniżej 25 lat.
8
9	Młodzi Internauci Najintensywniejszymi użytkownikami Internetu są młodzi ludzie – szczególnie nastolatki Waga problemu zmiany pokoleń, z pokolenia BC (before computers - przed komputerami) na pokolenie AC (after computers - po komputerach).
10	Znaczenie kobiet, dla rynku tworzonego przez Internet kupują ponad połowę nowych pojazdów, podejmują 83 % decyzji o nabywaniu dóbr konsumenckich, odbywają 40 % biznesowych podróży, są bardziej lojalne niż mężczyźni, wobec marki towarowej, spędzają 19 - 24 godziny tygodniowo online (więcej bezdzietne).
11
12	Trzeci wiek wśród internautów Wyże demograficzne lat 1950 i 1960 przekraczają granicę trzeciego wieku – 50 lat. (niemal 20% populacji) najdynamiczniej powiększającą się częścią internautów. Przeciętny wiek użytkownika Sieci wynosi ponad 40 lat i stopniowo, niezmiennie wzrasta. Często sytuacja materialna seniorów jest ustabilizowana i lepsza niż pozostałych grup wiekowych. Stanowią oni bardzo interesujący cel twórców komercyjnej części WWW.
13	Grupy w wirtualnym świecie „grupy wirtualne”, którym część rzeczywistości zastępuje wirtualny świat. Powstające w nim grupy i związki bywają „...o wiele silniejsze niż te, które powodują, że jednostki łączą się w grupy w prawdziwym życiu” „Internet social networking”. Medium łączności pomiędzy członkami grup są wszelkie formy wymiany informacji online i offline, od poczty elektronicznej, przez listy dyskusyjne do wideokonferencji włącznie.
14	Web 2.0 Social networking Przeglądanie osobistych stron z fotografiami, wideo, linkami do blogów, opiniami o muzyce komunikacja
15
16	Reklama - wstęp
17	Koniec starej reklamy - przyczyny Socjologia – koniec rodzinnego oglądania TV Technologia – nawet gdy rodzina jest w domu, nie wszyscy oglądają ten sam ekran (laptop, komórka, iPod, gry). Następuje fragmentacja – więcej kanałów, większy wybór, większe komplikacje.
18	Reklama online Wraz z rozwojem mediów powiększało się spektrum nośników reklamy, począwszy od pompejskich afiszy i szyldów, po współczesne bogactwo reklam w prasie, radiu, telewizji i filmach. Najdoskonalszym, wyrafinowanym, narzędziem dystrybucji materiałów reklamowych staje się Internet, głównie za przyczyną rosnącego pasma dostępu do Sieci, interaktywnej natury Internetu, możliwości śledzenia i mierzenia poczynań jego użytkowników. W rezultacie tego szybko wzrastają nakłady na reklamę online – o 30% w 2005 roku.
19	Początki reklamy 1870 – John Wanamaker, sklepikarz z Filadelfii pierwszy umieszczał widoczne informacje o cenach i jako pierwszy zamówił w gazecie płatną reklamę „Połowę pieniędzy, które wydaję na reklamę jest stracona, problem w tym, że nie wiem, którą połowę” Światowa reklama w 2006 roku będzie warta niemal pół biliona USD (500 mld.) Chybiona reklama na świecie – 220 mld USD
20	personalizacja, marketing behawioralny Wykorzystując dorobek wszystkich wcześniejszych mediów (tekst, obraz, dźwięk, wideo) Internet wprowadził narzędzie skutecznego dostosowania reklamy do jego odbiorcy (personalizacja, marketing behawioralny) treść tej samej reklamy staje się zależna od informacji opisujących konkretnego internautę, jego wieku, upodobań, miejsca geograficznego, w którym się znajduje, a nawet pory dnia w której ogląda reklamę.
21	E- reklama - zagrożenie dla tradycyjnych mediów Rubert Murdoch określił ads jako „rzekę złota”, która czasami wysycha i rozgałęzia się - kierując w stronę wirtualnego świata. Wpływy z reklam zamieszczanych w gazetach brytyjskich zmalały o jedną trzecią, w tym samym czasie wzrost reklam online szacowany był na 62%, Lider w tej branży (Google) w najbliższym czasie osiągnie wpływy z reklamy o wartości niemal dziesięciu miliardów USD Stanowi to o większej sprzedaży reklam od jakiejkolwiek gazety lub sieci telewizyjnej. W 2006 roku Google stanie się czwartą firmą medialną, licząc wartość sprzedaży, w USA za: Viacomem, News Corporation i Walt Disney Company, przed takimi gigantami jak NBC Universal i Time Warner
22
23	Przedmiot reklamy online Co piąta, z biliona reklam odczytywanych w jednym miesiącu, dotyczy doradztwa finansowego, kredytów i innych usług finansowych. W następnej kolejności są reklamowane produkty handlu detalicznego i usług, telekomunikacja, podróże i zdrowie Firmy spożywcze coraz skuteczniej promują swoje produkty wśród dzieci (gry) (FT, July 20,2006)
24	Lokalność reklam Szacuje się, że co czwarte zapytanie w Sieci dotyczy lokalnych informacji, szczególne w odniesieniu do informacji komercyjnych. Przykładem ciągłej ekspansji reklamy w wirtualnym świecie są blogi, które coraz częściej służą do rozpowszechniania prywatnych opinii o produktach i usługach będących przedmiotem promocji.
25	Rynek reklamy Świat: 1Q 2006 – 3,9 mld USD, wzrost o 38% wobec rok wcześniej Polska: 1Q 2006 – 1,16 mld zł, wzrost o 55%
26	Globalne wpływy z internetowej reklamy (mld. USD) (szacunkowo w latach: 2004–2007)
27	Czynniki mające zasadniczy wpływ na rozwój reklamy online szybkość dotarcia, dotarcie do wielu osób w łatwy sposób, dokładne precyzowanie i wybieranie grupy adresatów, stosunkowo łatwe analizowanie skuteczności reklam, niskie koszty reklamy, Rola Web 2.0, Możliwość wykorzystania grup - social networking, np.: MySpace, FaceBook, YouTube, w Polsce - Grono
28	do 2009 roku największy wzrost udziału w rynku reklam motoryzacja (do 33,8%), zdrowie (do 19,7%), podróże (do 18,3%) i sprzęt gospodarstwa domowego (do 15,1%). największe nakłady będą związane z mediami oraz rozrywką (ok. 2 mld USD), serwisami finansowymi (1,7 mld USD), motoryzacją (1,4 mld USD) i podróżami (1 mld USD)
29	Wydatki na reklamę online na świecie [% całego rynku]
30	UK Reklama online jest trzecim medium reklamowym w UK, przed prasą
31	zmiana postaci najbogatszego źródła zasilania finansowego mediów – reklam fragmentacja rynku, na który składa się: telewizja interaktywna, iPody, setki kablowych kanałów telewizyjnych, satelitarna telewizja, a także radio. Sam Internet jest także szybko wzbogacany przez nowe formy dystrybucji reklam: podcasting, Web 2.0 - media tworzone bezpośrednio przez konsumentów (wspomniane wcześniej blogi), także gry komputerowe W rezultacie tych zmian reklamodawcy zmuszeni są do szybkiego uzupełniania swoich kompetencji oraz znacznie większego wysiłku by dotrzeć do tej samej grupy docelowej co wcześniej.
32	Interaktywność Dzięki interaktywności Internetu reklama online nie jest pasywna, Jej treści, forma oraz intensywność prezentacji zależą od odbiorcy reklamy. sprzężenie zwrotne między reklamą online a informacjami o jej odbiorcy. reklamy stają się bardziej „inteligentne”, dostosowane do odpowiednich grup Internautów.
33	trzy poziomy „inteligentnych dostosowań” śledzenie zachowań internauty, który odwiedza określony serwis informacyjny dostosowywanie reklam do indywidualnych informacji opisujących internautę różne formy gratyfikacji – beenzy
34	marketing behawioralny ukierunkowany na konsumentów, dostosowanie strategii marketingowej przede wszystkim do wyróżnionych kategorii zachowań potencjalnych klientów podczas korzystania ze stron, a mniej do treści, które przeglądają. dostosowywanie reklam (tzw. behawioralnych) do określonych segmentów klientów, Zachowania konsumenta stanowią klucz do wyboru kategorii reklamy, a nie wskazówkę jej umiejscowienia na ekranie. Reklamy behawioralne spowodowały wzrost o 73% „wyboru marki” i o 23% zakupów w stosunku do reklamy kontekstowej.
35	Taksonomia „behawioralnego targetingu” zawartość: z jakich treści na stronach korzysta internauta (np. podróże, finanse, podatki) – rejestracja danych i ocena, komercja: co potencjalni klienci nabywają online; jaka jest średnia cena kupowanego towaru; jak często wydaje więcej niż zwykle, identyfikacja: dane precyzujące miejsce lub region zamieszkania, reklama: czy jest specyficzna forma reklamy, na którą klient odpowiada (np. pop-up’y, banery); czy wcześniej konsument wybierał szczególne reklamy lub produkty; czy są szczególne dni lub pory dnia, w których klient chętniej odpowiada na reklamy.
36	przeciętnie internauta ma trzy adresy analiza zwyczajów w odniesieniu do poczty elektronicznej – do różnych adresów mailowych internauty. Treść korespondencji prowadzonej za pomocą każdego z adresów stanowi swoisty wymiar osobowości ich użytkownika: inny w miejscu pracy, inny w relacjach z przyjaciółmi i jeszcze inny (zachowując jak największą anonimowość) z pozostałymi korespondentami w wirtualnym świecie.
37	Efektywność ukierunkowanej reklamy (USD/tysiąc kliknięć w reklamę) – „behavioral targeting”
38	Podstawowe formy reklam online banery i inne formy generowanych na ekranach monitorów materiałów reklamowych, reklama mailowa, sponsoring, inne formy reklam online.
39	Formy reklamowe w Internecie [% popularności]
40	Baner jest najczęściej grafiką wyświetlaną, w formie prostokąta, na stronie w celu reklamowania produktu lub usługi. Banery mają różne wielkości, zazwyczaj mają rozmiary: szerokość 460 pikseli i wysokość 60 pikseli; bywają także w innych wielkościach, jak np. 460x55 oraz 392x72. Można zaobserwować zauważalny wzrost średniej wielkości banerów do rozmiarów 728x90 (w Polsce 750x100),
41	Dynamiczne reklamy to aktualizowane kilka razy dziennie informacje o bieżących cenach najlepszych towarów/usług w porównaniu z cenami konkurentów (np. oferta firmy Connextra), reklamy te są umieszczane na stronach zawierających atrakcyjne, bieżące wiadomości lokalne, sportowe, finansowe. technika ta nie nadaje się do wszystkich kampanii reklamowych, np. nie stosuje się jej do promocji marki firmy.
42	Interstitial całostronicowa reklama w Sieci, podobna w formie do telewizyjnej, pojawia się w trakcie ładowania kolejnej strony. Sprawia wrażenie bardziej aktywnej reklamy od pasywnego banera. Internauta może wybrać: pomiędzy oglądaniem reklamy a dalszą wędrówką po stronie.
43	Pop-up typ reklamy prezentowanej najczęściej w postaci okienka (różnej wielkości) ukazującego się na ekranie, które swoją powierzchnią przykrywa oglądaną przez internautę treść stronicy.
44	Sky scraper graficzna reklama dynamiczna umieszczana najczęściej w prawej części ekranu w postaci pionowego cienkiego prostokąta
45	Quizy W celu zwrócenia uwagi na określoną stronę zamieszcza się na niej różnego rodzaju krótkie quizy związane z codziennym życiem. Najczęściej są to 3–4 pytania, zazwyczaj intrygujące, prowokujące do chęci poznania prawidłowych odpowiedzi zawartych np. w biuletynie (newsletterze) firmowym, który ujawnia kolejną porcję promocyjnych informacji.
46	Wygaszacze ekranu są to atrakcyjne obrazy wraz z tekstami ukazujące się na ekranie wtedy, kiedy komputer jest włączony, ale nie jest wykorzystywany. W tej formie promocji korzysta się zarówno z informacji reklamowych, jak i wstawek, np. prognozy pogody, wiadomości sportowych lub innych wybranych przez zainteresowanego informacji, zachęcających do oglądania całych programów.
47	Reklama mailowa Promocja za pośrednictwem poczty elektronicznej, mimo problemu spamu, cieszy się dużym powodzeniem. Internauci w większości godzą się na promocyjne maile, zwłaszcza gdy są one poprzedzone akcją informacyjną i zawierają w swojej treści procedury natychmiastowej rezygnacji z ich otrzymywania. przesyłane informacje są personalizowane – dostosowane do wszelkich informacji o odbiorcy, jakimi dysponuje nadawca
48	Reklama wideo Np. porozumienie Google z Viacom’em (producentem materiałów wideo) na umieszczanie reklam wideo (wideo klipy) na wybranych witrynach (100 000 wizyt miesięcznie) Wpływy dzielone na trzy części: Google, Viacom i witryna.
49	Sponsoring – reklama w szperaczach marketing przy pomocy szperaczy - search engine marketing (SEM). wszelkie formy aktywności umożliwiające uzyskanie jak najlepszych rezultatów marketingowych za pośrednictwem szperaczy. wykorzystanie promocyjnego potencjału szperaczy, np. poprzez płatne pozycjonowanie i dostosowanie treści (jak najczęściej aktualizowanej) i konstrukcji strony, by była ona dostrzegana przez szperacze bez płatnego pozycjonowania wyświetlana na jak najwyżej pozycji na liście rezultatów (SERP).
50	Prognoza wzrostu wpływów z rynku opłacanych szperaczy (mld USD)
51	Paid inclusion w tym modelu właściciel strony płaci edytorowi szperacza za to, by jego strona była na liście edytora. W efekcie szperacz aktualizuje dane o indeksowanej stronie częściej niż innych stron. Opłata jest pobierana za skrupulatność, „ręczne” przeglądanie zgłoszonej strony i zakwalifikowanie jej do wybranej przez edytora kategorii
52	Contextual ads polega na umieszczaniu przez szperacza linków do określonych stron w zależności od kontekstu poszukiwanych przez potencjalnego adresata informacji. Model ten obejmuje także możliwość wykluczenia jakichkolwiek zabiegów promocyjnych stosownie do kontekstu określonych treści.
53	AdSense opłacanie przez szperacze twórców stron, włączając blogerów. Twórca dostaje wynagrodzenie proporcjonalne do liczby reklam ukazujących się w otoczeniu linku jego strony, który wyświetlany jest na SERP. Reklamy powiązane są kontekstualnie z treścią strony jej twórcy.
54	Paid placement usługa płatnego pozycjonowania. umieszczanie opłacanego adresu strony na pierwszych pozycjach listy wyszukanych przez szperacz adresów. operacja ta sprowadza się do wykupienia/opłacenia określonych słów kluczowych. Jeśli te słowa zostaną podane przez szukającego internautę, związany z nimi opłacony adres strony zostaje wyświetlony w pierwszej kolejności. Skuteczność tej formy promocji jest dziesięć razy większa między pierwszą a dziesiątą pozycją na liście.
55	Inne formy reklam online 1/2 zabieg polegający na płaceniu internautom za ich czas poświęcany na wizyty w określonych stronach, przede wszystkim na witrynach e-sklepów, a także na czytanie wyróżnionych reklam pojawiających się podczas przeglądania stron w Sieci. Usługa ta jest nazywana pay-to-surf (PTS). Przykładem tej formy promocji są tzw. beenzy usługa „oddzwaniania” – „pay-per-call” do klienta wirtualnego sklepu (VoIP). Blogging advergaming (lub ludologia, in-game advertising) Location-based advertising to reklama o treści uzależnionej od aktualnego miejsca, w którym znajduje się klient, dostarczana przez WAP, SMS lub via Internet Biuletyny – Newslettery.
56
57	Inne formy reklam online 2/2 Bony, „pay-per-print”, opłata za wydrukowanie kuponu (0,5USD) Streaming wideo to nowa, szybko zdobywająca rynek forma reklam – technologia polegająca na przekazywaniu w czasie rzeczywistym krótkich materiałów promocyjnych w postaci wideo. Komunikat prasowy online jest formą tradycyjnego – komercyjnego lub bezpłatnego – komunikatu, który jest umieszczany na dedykowanych stronach, najczęściej w serwisach informacyjnych
58	„I-kontakt” połączeniu typowego e-sklepu z kawiarenką internetową. Czynności osoby odwiedzającej e-sklep są bacznie obserwowane przez operatora sklepu. Po określonej liczbie nieudanych prób kupowania towaru lub po zauważeniu innych kłopotów, jakie napotkał klient, włącza się operator.
59	Skuteczność reklam online – składowe 1/2 dostosowanie strony docelowej („strony lądowania”) zależnie od miejsca startu klienta (np. kraju), personalizację będącą wynikiem wcześniej pozyskanych informacji o klientach (m.in. co ogląda, co kupuje, dlaczego nie kupuje), doskonalenie użyteczności strony poprzez korzystanie podczas jej konstrukcji i modernizacji z innych badań, sondaży w grupach celowych, benchmarków, wykorzystanie różnic wynikających z segmentacji klientów dostępnych online i offline, finalizowanie, przez bezpośredni kontakt, błędnie wypełnionych zamówień, ograniczanie różnic między kanałami online i offline – uniwersalizacja katalogu firmowego[1], troskę o to, by oferta była przekonująca i wyróżniająca się,
60	Skuteczność reklam online – składowe 2/2 wykorzystanie osiągalnej elastyczności reklam w zakresie formy, zawartości, projektu, prezentacji (w tym stosownego rodzaju mediów) odpowiednio do klienta – adresata reklamy, właściwy format – rozmiar, bogactwo wykorzystanych mediów łącznie z dźwiękiem; należy zwracać uwagę internauty w pozytywny sposób; powinna być możliwość wyłączenia lub zatrzymania prezentowanego materiału promocyjnego, śledzenie konkurencji, bieżące dostosowywanie własnych kampanii do zachowań konkurencji, zwracanie uwagi na offlinowy efekt; firmy z wielokanałową dystrybucją mogą mieć kłopoty z oszacowaniem skuteczności reklamy w Sieci na sprzedaż offline (i odwrotnie), pomiar skuteczności zabiegów marketingowych powinien być ważnym elementem całej kampanii reklamowej, np. przez analizę CTR (liczbę kliknięć sfinalizowanych odwiedzeniem docelowej strony), całkowity koszt kampanii
61	Modele cenowe reklam 1/2 BTA (behaviorally targeted media) – proporcjonalna do liczby wyświetleń reklamy specyficznemu (o zadanym profilu) internaucie, CPA (cost per action/acquisition) – zależna od skuteczności reklamy mierzonej związkiem kliknięcia w reklamę z pożądanym działaniem użytkownika, np. dokonaniem zakupu przez internautę reklamowanego towaru/usługi, dokonaniem rejestracji; szacuje się, iż jest to najważniejsza miara promocji online[1], CPC (cost per click) – bezpośrednia funkcja, której wielkość zależy od liczby kliknięć w reklamę (Tabela 26); ten model cenowy czasami jest także nazywany PPC (pay per click) – niefortunnie ma to identyczny skrót jak model pay per call, CPM (cost per thousand impressions lub cost per mile) – koszt opłaty za reklamę, która została „kliknięta” tysiąc razy; miara ta przyjmuje kilka form: – bezwzględną, – uwzględniającą, by każde kliknięcie pochodziło od innego internauty, – uwzględniającą obszar geograficzny klikającego internauty, CPO (cost per order) - ograniczona do określonej pory dnia, wielkość opłaty za reklamę zależna od liczby złożonych zamówień będących wynikiem kliknięcia w określoną reklamę, CT (click-through) – synonim CPA, CTR (click-through rate) – proporcja liczby kliknięć w reklamę do ogólnej liczby wizytujących reklamowaną stronę lub w znaczeniu „conversion rate”, FF (flat fee) – stała opłata zależna od czasu emisji,
62	Modele cenowe reklam 2/2 FL (fixed locations) – liczba wyświetleń w ściśle określonym miejscu strony, PPC: (pay-per-call) - opłata za reklamę proporcjonalna do liczby telefonów wykonanych przez czytających reklamę, na podany w niej numer telefoniczny; reklamodawca definiuje odpowiednie słowa kluczowe, wyróżnia stosowne kategorie i wskazuje regiony, w których reklama ma się ukazywać (lokalnie, w skali kraju); reklama zawiera nazwę firmy, adres, krótki opis i bezpłatny numer telefoniczny (przekierowujący dzwoniących na rzeczywisty numer firmy)[3]; model ten ma identyczny skrót do wymienionego wcześniej – Pay per click, opłata za prawo umieszczania reklam na stronach aukcyjnych w kontekście wyszukanych, przez akcjonariusza, ofert poszukiwanego towaru. Jest to najszybciej rozwijająca się forma reklamy[4]. SS (Surround sessions) – liczba wyświetleń reklamy internaucie odwiedzającemu określoną stronę.
63	Ceny (USD) za kliknięcie w reklamę (CPC) w wyróżnionych branżach
64	Potęga wyszukiwarek Wpływy z reklamy przez różne kanały [mld USD]
65	click fraud Polega ono na sztucznym (nieprzypadkowym) zwiększaniu liczby kliknięć w określony link (np. reklamę), wymuszając w ten sposób większe opłaty reklamodawcy płacącego proporcjonalnie do liczby kliknięć w ten link. Średni koszt jednego kliknięcia to pół USD (wynosi nawet do sto USD za jedno kiliknięcie, np. w reklamę związaną z mesothelioma, w Overture). Straty w 2006: 1Q -13,7%; 2Q – 14,1% (FT, July 17, 2006)
66	Kierunki rozwoju reklamy online Wkroczenie technologii informacyjnych, a zwłaszcza Internetu na rynek reklam spowodowało ogromne, niemal fundamentalne zmiany w zakresie i kierunkach przepływu wpływów z tej branży. W najbliższych latach najdynamiczniej rozwijającą się formą reklamy we wszystkich mediach - pozostanie reklama online, zwłaszcza w odniesieniu do promocji lokalnej. Powszechność, personalizacja i interaktywność Sieci czyni ją najpotężniejszym medium dystrybucji reklamy. Dostępne są już narzędzia do tego by reklamy były prezentowane: o określonych porach dnia w wybranych dniach tygodnia, stosownie do użytkowanych systemów operacyjnych, przeglądarek, domen adresatów reklam online, a przede wszystkim dostosowane do indywidualnych profili ich adresatów, w tym adresu zamieszkania.
67	Potęga reklamy – unifikacja, także w znaczeniu słów Wyszukiwać – Google „favorite” – British Airways Innowacja – Sony, ostatnio Apple „freedom” – USA Baza – Oracle SO - Windows
68	Koniec